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如何挖掘新媒體商業(yè)價(jià)值（1）
作者：溫承宇 日期：2008-1-26 字體：[大] [中] [小]
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內(nèi)外交困：傳統(tǒng)媒體信息分流，新媒體叫好不叫座。
所謂媒體，是指?jìng)鞑バ畔⒌慕橘|(zhì)，通俗的說(shuō)就是信息平臺(tái)，能為信息的傳播提供平臺(tái)的就可以稱(chēng)為媒體，至于媒體的內(nèi)容，應(yīng)該根據(jù)國(guó)家現(xiàn)行的有關(guān)政策，結(jié)合廣告市場(chǎng)的實(shí)際需求不斷更新，確保其可行性、適宜性和有效性。此前，傳統(tǒng)的四大媒體分別為:1、電視；2、廣播；3、報(bào)紙；4、互聯(lián)網(wǎng)；此外，還應(yīng)有戶外媒體，如路牌燈箱的廣告位；手機(jī)媒體，如短信平臺(tái)等。
隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，逐漸衍生出新的媒體，例如：IPTV、電子雜志等，他們?cè)趥鹘y(tǒng)媒體的基礎(chǔ)上發(fā)展起來(lái)，但與傳統(tǒng)媒體又有著質(zhì)的區(qū)別。
出現(xiàn)的先后順序來(lái)劃分：
1、報(bào)紙刊物應(yīng)為第一媒體；
2、廣播應(yīng)為第二媒體；
3、電視應(yīng)為第三媒體；
4、互聯(lián)網(wǎng)則應(yīng)被稱(chēng)為第四媒體；
5、移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)應(yīng)為第五媒體。
但是，就其重要性、適宜性、有效性而言，廣播的今天就是電視的明天。電視正逐步淪為“第二媒體”，而互聯(lián)網(wǎng)正在從“第四媒體”逐步上升為“第一媒體”。雖然電視的廣告收入一直有較大幅度的增長(zhǎng)，但“廣告蛋糕”正日益被互聯(lián)網(wǎng)、戶外媒體等新媒體以及變革后的平面媒體所瓜分，這已是不爭(zhēng)的事實(shí)。同時(shí)，平面媒體已經(jīng)涵概了報(bào)刊、雜志、畫(huà)冊(cè)、信封、掛歷、立體廣告牌、霓虹燈、空飄、LED看板、燈箱、戶外電視墻等等廣告宣傳平臺(tái)；電波媒體也已經(jīng)涵概了廣播、電視等廣告宣傳平臺(tái)。
基于此，就其目前適宜性來(lái)講，媒體應(yīng)按其形式劃分為平面、電波、網(wǎng)絡(luò)三大類(lèi)，即：
1、平面媒體：主要包括印刷類(lèi)、非印刷類(lèi)、光電類(lèi)等。
2、電波媒體：主要包括廣播、電視廣告（字幕、標(biāo)版、影視）等。
3、網(wǎng)絡(luò)媒體：主要包括網(wǎng)絡(luò)索引、平面、動(dòng)畫(huà)、論壇等。
也就是說(shuō)，如果按其形式予以適當(dāng)調(diào)整后，明確劃分“媒體”，那么，我國(guó)目前現(xiàn)形的媒體就只有“三大媒體”。
計(jì)算機(jī)信息技術(shù)后期對(duì)新媒體的定義：新媒體是新的技術(shù)支撐體系下出現(xiàn)的媒體形態(tài)，如數(shù)字雜志、數(shù)字報(bào)紙、數(shù)字廣播、手機(jī)短信、移動(dòng)電視、網(wǎng)絡(luò)、桌面視窗、數(shù)字電視、數(shù)字電影、觸摸媒體等。相對(duì)于報(bào)刊、戶外、廣播、電視四大傳統(tǒng)意義上的媒體，新媒體被形象地稱(chēng)為“第五媒體”。
美國(guó)《連線》雜志對(duì)新媒體的定義：“所有人對(duì)所有人的傳播�！�
清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院熊澄宇教授：“在計(jì)算機(jī)信息處理技術(shù)基礎(chǔ)之上出現(xiàn)和影響的媒體形態(tài)�！�
分眾傳媒CEO江南春：“分眾就是區(qū)分受眾，分眾傳媒就是要面對(duì)一個(gè)特定的受眾族群，而這個(gè)族群能夠被清晰地描述和定義，這個(gè)族群恰好是某些商品或品牌的領(lǐng)先消費(fèi)群或重度消費(fèi)群�！�
陽(yáng)光文化集團(tuán)首席執(zhí)行官吳征：“相對(duì)于舊媒體，新媒體的第一個(gè)特點(diǎn)是它的消解力量——消解傳統(tǒng)媒體(電視、廣播、報(bào)紙、通信)之間的邊界，消解國(guó)家與國(guó)家之間、社群之間、產(chǎn)業(yè)之間邊界，消解信息發(fā)送者與接收者之間的邊界，等等。”
新媒體就是能對(duì)大眾同時(shí)提供個(gè)性化的內(nèi)容的媒體，是傳播者和接受者融會(huì)成對(duì)等的交流者、而無(wú)數(shù)的交流者相互間可以同時(shí)進(jìn)行個(gè)性化交流的媒體。
廣告真實(shí)價(jià)值回歸，讓“偽品牌論”見(jiàn)棺材！
關(guān)于傳統(tǒng)媒體信息被分流形成的影響，筆者曾在文章《廣告找誰(shuí)要效果》中提出幾個(gè)觀點(diǎn)，其中有三點(diǎn)：
其一、媒體的價(jià)值與價(jià)格不匹配，媒體價(jià)格明顯高于價(jià)值！
這一點(diǎn)已經(jīng)成為不爭(zhēng)的事實(shí)，最核心的原因是讀者群體分流和廣告效果稀釋。社會(huì)進(jìn)步過(guò)程中尤其是科技的進(jìn)步在很大程度上促生了各類(lèi)新媒體產(chǎn)生和原有媒體的精準(zhǔn)化細(xì)分。“一個(gè)頻道定乾坤，一張報(bào)紙行天下，一個(gè)網(wǎng)站網(wǎng)天下”的時(shí)代已經(jīng)一去不返了！廣告在很大程度上由原來(lái)的稀有信息傳播變成了目前讓人嗤之以鼻的信息垃圾（少數(shù)好廣告除外）。
其二、在傳播過(guò)程中對(duì)品牌行銷(xiāo)的曲解，媒體效果虛化。
媒體數(shù)量在不斷呈數(shù)量級(jí)增長(zhǎng)的同時(shí)，優(yōu)媒體和次媒體同時(shí)出現(xiàn)，按存在主義的理論來(lái)看，存在即是合理。但是在對(duì)品牌的曲解中，過(guò)度重視廣告創(chuàng)意表現(xiàn)走入誤區(qū)。在成長(zhǎng)進(jìn)程中的產(chǎn)品，盲目進(jìn)行品牌傳播投放是資源浪費(fèi)。隨著直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)模式的不斷進(jìn)步，產(chǎn)品中間渠道的縮減，廣告更側(cè)重在銷(xiāo)售的促進(jìn)和營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)的支持，廣告進(jìn)行品牌傳播是廣告本體達(dá)到一定高度的產(chǎn)物，而不是盲目的追求叫好而不叫座的虛策劃，偽品牌（沒(méi)有持久生命力的曇花）！
其三：企業(yè)沉淀出品牌，并非廣告轟炸出品牌。
一些年銷(xiāo)售額不到一千萬(wàn)的企業(yè)談通過(guò)廣告手段實(shí)現(xiàn)品牌行銷(xiāo)是謬論。品牌是從開(kāi)始就在做的，而不是媒體轟炸就能形成品牌，那只是印象，或者說(shuō)單一的信息傳播，離品牌相差甚遠(yuǎn)。讀者可參考筆者《品牌離我們有多遠(yuǎn)》。
企業(yè)家和營(yíng)銷(xiāo)人要帳記性，品牌是“內(nèi)外雙因，協(xié)同發(fā)展”的結(jié)果。而不是單一的外因。企業(yè)自己不做好本質(zhì)的工作，機(jī)會(huì)只降臨有準(zhǔn)備的頭腦，市場(chǎng)只分享給內(nèi)外兼修的企業(yè)。
如孔府宴酒、秦池酒、愛(ài)多VCD等。1996年，秦池以6666萬(wàn)元一舉成為標(biāo)王。嘗到甜頭后，秦池次年更是砸下3.2億元，蟬聯(lián)標(biāo)王桂冠。秦池時(shí)任老總王卓勝放言：“每天開(kāi)進(jìn)央視一輛桑塔納，開(kāi)出一輛豪華奧迪�！笨墒呛镁安婚L(zhǎng)，兩年后，秦池連自行車(chē)也開(kāi)不出來(lái)了：笑談間一擲萬(wàn)金的秦池集團(tuán)內(nèi)外交困，負(fù)債累累，其商標(biāo)被當(dāng)?shù)胤ㄔ鹤鲀r(jià)300萬(wàn)元拍賣(mài)。秦池之前的孔府宴酒同樣遭受厄運(yùn)，這個(gè)在1995年以3079萬(wàn)元成為央視標(biāo)王的白酒企業(yè)，如今在電視上再也看不到它那“叫人想家”的廣告語(yǔ)了。最出名的是央視1998年的標(biāo)王愛(ài)多。當(dāng)時(shí)愛(ài)多VCD的掌門(mén)人胡志標(biāo)與步步高老總段永平較勁，最終胡志標(biāo)以2.1億元?jiǎng)俪�，如今，胡志�?biāo)從當(dāng)年的碟機(jī)大戰(zhàn)中徹底敗下陣來(lái)，最終成為階下囚。央視憑借其得天獨(dú)厚的壟斷地位和傳播優(yōu)勢(shì)，賺了個(gè)盆滿缽溢，但對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，廣告標(biāo)王離市場(chǎng)標(biāo)王還有很遠(yuǎn)的距離。
近期吵得熱火朝天的PPG，就嘗試在短時(shí)間內(nèi)完成品牌化，可能需要關(guān)注者望穿秋水了！明明知道廣告價(jià)值和廣告價(jià)格不匹配，還采用最為原始的方法來(lái)開(kāi)展媒體戰(zhàn)略，有點(diǎn)飛蛾撲火的味道！
如果尊重媒體和財(cái)富本身，我們必須讓廣告真實(shí)價(jià)值回歸，讓“偽品牌論”見(jiàn)棺材！
泛媒體，透徹剖析媒介價(jià)值。
泛媒體時(shí)代：媒體數(shù)量爆炸的信息狂潮 。
何謂泛媒體！泛媒體營(yíng)銷(xiāo)，強(qiáng)力引爆你的銷(xiāo)售額！
可以這么說(shuō)，當(dāng)前可以稱(chēng)為媒體的東西越來(lái)越多了：
除傳統(tǒng)的電視、報(bào)紙、廣播、雜志以外，網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)、樓宇、電梯、短信、社區(qū)、賣(mài)場(chǎng)、電影院、公交、戶外、游戲、IPTV、電子雜志、博客、播客等一切人能看見(jiàn)的東西都成為了廣告載體，也就是媒體了，而且還稱(chēng)之為新媒體或者新興媒體。
理論上，我們把能發(fā)布和傳播信息的都可以稱(chēng)之為媒體，甚至一切你能感知（看到的聽(tīng)到甚至觸摸到的）的都可以稱(chēng)之為媒體：
農(nóng)民的豬圈、蹲廁的門(mén)后、小便池的上方、出租車(chē)司機(jī)的座位后、黃包車(chē)的車(chē)篷、甚至光頭們閃亮的光頭......更多更多的地方都將可能稱(chēng)為新媒體了！
媒體數(shù)量的增加，消費(fèi)者的注意力被極大分散了，最后的結(jié)果是投放廣告效果的不斷弱化，弱化的結(jié)果導(dǎo)致企業(yè)減少投放，減少投放又直接減少了媒體收入，同時(shí)廣告分流也減少了媒體收入。為了提高收入，媒體廣告收費(fèi)逐年攀升，這樣又加劇了企業(yè)減少投放，惡性循環(huán)的最后結(jié)果就是媒體的閑置資源（報(bào)紙雜志的閑置版面、電視廣播的閑置時(shí)段、網(wǎng)絡(luò)的閑置頁(yè)面，其它媒體的閑置位置或閑置時(shí)間或閑置資源）越來(lái)越多。
這里，我們應(yīng)當(dāng)為媒體的惡性循環(huán)的結(jié)果歡呼：因?yàn)檫@為分賬營(yíng)銷(xiāo)模式提供了前所未有的機(jī)會(huì)！
這里，基于能感知的都是媒體的認(rèn)識(shí)，所以我們用一個(gè)專(zhuān)業(yè)一些的名詞，稱(chēng)之為泛媒體（Pan-Medias）。一言以蔽之，泛媒體理論認(rèn)為：能傳遞信息的媒質(zhì)都是媒體！
泛媒體定義和美國(guó)《連線》雜志對(duì)新媒體的定義：“所有人對(duì)所有人的傳播�！庇挟惽ぶ�，可見(jiàn)英雄所見(jiàn)略同。但是泛媒體的理論更為博大。
媒體如此之眾，價(jià)值如何呈現(xiàn)？
媒體是信息載體。舊媒體新媒體、強(qiáng)勢(shì)媒體弱勢(shì)媒體也好，大媒體小媒體、優(yōu)媒體劣媒體也好。媒體的價(jià)值呈現(xiàn)是對(duì)等的。
我們拋開(kāi)媒體的其它價(jià)值，站在商業(yè)和市場(chǎng)的角度來(lái)談?wù)劽襟w的廣告價(jià)值。從廣告學(xué)角度來(lái)講，從整個(gè)傳播過(guò)程看，每一次要達(dá)到的行為只不過(guò)是對(duì)終極目標(biāo)的拆分和實(shí)現(xiàn)，其價(jià)值有一定的衡量標(biāo)準(zhǔn)。標(biāo)準(zhǔn)來(lái)自廣告主對(duì)自己的目的而做的評(píng)估，包括品牌的建立、信息的告知、活動(dòng)的拉動(dòng)、知名度、忠誠(chéng)度等，積累下來(lái)最終與客戶做對(duì)比，之后才知道廣告的有效程度。
還有一種，AET（advertising effectiveness test）是廣告效果研究的簡(jiǎn)稱(chēng)。廣告效果，是企業(yè)通過(guò)媒體傳播廣告之后，目標(biāo)消費(fèi)群受到的影響。廣告效果研究對(duì)于企業(yè)開(kāi)發(fā)成功的廣告、有效運(yùn)用廣告費(fèi)，提升產(chǎn)品/品牌形象，拉動(dòng)銷(xiāo)售等都具有重要的意義。
很明顯，這些價(jià)值評(píng)估是對(duì)比價(jià)值。對(duì)比價(jià)值是相對(duì)模糊的。
有沒(méi)有一種更為精確的媒介廣告價(jià)值的甄別方法呢？有。這種精準(zhǔn)的媒體識(shí)別方式已經(jīng)通過(guò)計(jì)算機(jī)信息技術(shù)得以實(shí)現(xiàn)。
之前，廣告界朋友大多有接觸CPS(Cost Per Sales)：以實(shí)際銷(xiāo)售產(chǎn)品數(shù)量來(lái)?yè)Q算廣告刊登金額。根據(jù)實(shí)際銷(xiāo)售額付費(fèi)（ Cost-Per-Sale ），每個(gè)會(huì)員根據(jù)他為商家?guī)?lái)的實(shí)際銷(xiāo)售向廣告主收取費(fèi)用，一般按照一個(gè)百分比或固定的傭金比例收�。ㄤN(xiāo)售額的 10%--50% 不等）。商家不會(huì)輕易的向聯(lián)盟會(huì)員付費(fèi)，只有在聯(lián)盟會(huì)員介紹的客人在商家網(wǎng)站上產(chǎn)生了實(shí)際購(gòu)買(mǎi)行為后（大多數(shù)是在線支付）才給聯(lián)盟會(huì)員付費(fèi)。
之前的系統(tǒng)集成一直沒(méi)有達(dá)到完全客觀公正的程度，而在這個(gè)資源開(kāi)放、合作、對(duì)等、共享的新環(huán)球商業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，已經(jīng)不能滿足需求了。Bizproud 泛媒體分賬（www.bizproud.com）系統(tǒng)做了一個(gè)新的顛覆。
泛媒體分賬——媒體價(jià)值商業(yè)化，化虛為實(shí)。
我們?cè)趯?xiě)博客，我們?cè)诎l(fā)帖子，我們的勞動(dòng)可以得到回報(bào)嗎？答案是完全可以。而且你獲得的回報(bào)和你付出的勞動(dòng)完全成正比，也就是說(shuō)你媒體的價(jià)值完全可以轉(zhuǎn)變?yōu)榭吹靡?jiàn)的現(xiàn)金。
視頻網(wǎng)站叫好不叫座已經(jīng)是不爭(zhēng)的事實(shí)；博客分賬有名無(wú)實(shí)這是客觀的事實(shí)；長(zhǎng)尾媒體生存艱澀這是擺在桌面的事實(shí)……媒體的商業(yè)價(jià)值如何呈現(xiàn)，我們想到了媒體分賬，只要媒體確實(shí)有真實(shí)價(jià)值，就能實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值。流量變成現(xiàn)金流，不再按流量，那是可以做假的，而是按最終精確的商業(yè)成績(jī)來(lái)衡量，拍手叫好！
勞動(dòng)者，團(tuán)結(jié)起來(lái)，為自己付出的艱辛和汗水領(lǐng)薪水的時(shí)代來(lái)了！
以個(gè)人媒體為例的媒體演示......
假設(shè)這個(gè)個(gè)人的名字是：西施
西施的影子網(wǎng)站：www.bupang.com(域名是西施本人自己去申請(qǐng)的) 點(diǎn)擊進(jìn)入......
西施的個(gè)人博客之制作版： 點(diǎn)擊進(jìn)入......
西施的個(gè)人博客之BOKEE版(西施在博客網(wǎng)www.bokee.com上做的推廣實(shí)例)： 點(diǎn)擊進(jìn)入......
西施的店鋪POS下單系統(tǒng)： 點(diǎn)擊進(jìn)入......
西施的媒體后臺(tái)： 點(diǎn)擊進(jìn)入......
自古以來(lái)，物競(jìng)天擇。勞者有所得，多勞者多得，這是天理。
泛媒體時(shí)代來(lái)臨，無(wú)論媒體優(yōu)劣強(qiáng)弱，都讓媒體的價(jià)值實(shí)現(xiàn)放在同一起跑線上，媒體分賬是最為科學(xué)和公平的媒體價(jià)值實(shí)現(xiàn)方式，有實(shí)力的媒體都相信：真金不怕火煉。而對(duì)于新媒體，將是自我價(jià)值體現(xiàn)和提升的優(yōu)選合作方式。
合作、共享、公平，真實(shí)商業(yè)價(jià)值實(shí)現(xiàn)。
媒體不要為自己的強(qiáng)弱擔(dān)憂，因?yàn)榇嬖诩春侠怼?BR> 生存的問(wèn)題解決了，要進(jìn)一步追求活得更精彩！
就如生物界一樣，每一個(gè)物種都是公平的，都有生存的理由，也都有生存的方式方法。
綜觀來(lái)看，商業(yè)也是一樣。
很多中小型企業(yè)在培訓(xùn)中曾經(jīng)問(wèn)筆者：我們這樣的企業(yè)值得做嗎？
我回答：好比這個(gè)世界有沃爾瑪，家樂(lè)福，但是我小區(qū)樓下簡(jiǎn)陋的小賣(mài)鋪已經(jīng)生意興隆。
生者，就值得敬佩。
人和媒體也是，凸現(xiàn)價(jià)值，在于自我修煉。
言歸正傳：挖掘新媒體的商業(yè)價(jià)值，我們共同參與泛媒體分賬。勞動(dòng)是光榮的，勞動(dòng)者值得尊重。（北京 溫承宇 13161100901）
溫承宇：運(yùn)營(yíng)實(shí)戰(zhàn)策劃，曾先后任職于南方日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)，七星電視購(gòu)物國(guó)際集團(tuán)，安必信家庭購(gòu)物公司，益生康健電子商務(wù)公司等。精通產(chǎn)品策劃、媒介策劃，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，品牌傳播，多年媒介公關(guān)和市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)、團(tuán)隊(duì)管理、品牌管理、項(xiàng)目管理經(jīng)驗(yàn)。歡迎志同道合的營(yíng)銷(xiāo)人彼此交流！聯(lián)系方式：bigonejack520@hotmail.com 手機(jī)：13161100901 提供直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)全案咨詢，電視購(gòu)物運(yùn)營(yíng)咨詢。QQ:398418084